El cuidado del cabello se sitúa como un arma de protección potente donde las tendencias se dirigen a cubrir las necesidades de un consumidor que se preocupan cada vez más por su salud y la del planeta. De esta manera, dan respuesta a los problemas más comunes del cabello, aportándoles un enfoque personalizado y especializado atendiendo a los diferentes tipos de usuarios.
Los productos contemplan la búsqueda de la salud tanto en el presente como en el futuro, encontrándose entre las reivindicaciones más demandadas algunas como protección frente a la pérdida de cabello y el encrespamiento, y formulado para cabello dañado
Asimismo, una de las temáticas más abarcadas son los productos para la cobertura de canas en formato champú o acondicionador, con el objetivo de prevenir los efectos de la edad de una manera fácil en casa sin necesidad de recurrir a tintes profesionales. La fragilidad y la pérdida de pelo se presenta como una anomalía preocupante en muchas categorías de consumidores, siendo independiente de sexo y apareciendo en múltiples etapas de la vida.
Como estrategia a la caída del cabello, las marcas recurren al uso de ingredientes activos reconocidos por un consumidor cada vez más informado
Aunque sólo una cuarta parte de los consumidores de productos para el cuidado del cabello afirman que la caída del cabello es una de sus principales preocupaciones, se estima que esta cifra aumente a medida que los consumidores sigan centrándose en la salud del cabello sin importar la edad.
Skinificación, nueva tendencia en el sector que se basa en la protección del cuero cabelludo
La cosmética del cabello toma fuerza entrelazándose con las tendencias del cuidado de la piel mediante el ensalzamiento de tendencias como la skinificación. La reinvención en el sector consiste en la consideración del cuero cabelludo como una extensión de la piel, precisando de ingredientes similares, con el fin de alcanzar el máximo cuidado del cabello.
Según encuestas de Mintel un 52% de los consumidores españoles planean comprar productos capilares que cuiden el cuero cabelludo. Una necesidad que ha propiciado el auge de esta tendencia en el Mercado con un aumento de la ratio de crecimiento de los claims relacionados con el tratamiento del cuero cabelludo, siendo que se presenta en más del 25% de los tratamientos capilares en comparación con el 15,7% presentado en 2018 (Gráfica 1).
Este concepto permite un acercamiento más holístico a la salud capilar con el fin de erradicar problemas específicos de la piel (rojez y sequedad) y del cabello (rotura y fragilidad). Los hábitos alimenticios, las hormonas y el estrés influyen en la salud, cantidad, calidad y aspecto del cabello, necesitando un cuidado especial al igual que el rostro.
Como fruto de la skinificación, se han visto aumentados los lanzamientos de productos capilares con reivindicaciones propias del cuidado corporal como «anti-edad» e «hidratante», y con aplicaciones novedosas como exfoliantes
Con el fin de mejorar el estado de nuestra piel capilar, se recurre al uso de ingredientes activos propios del cuidado facial como son el pantenol, la biotina, el escualeno y el ácido hialurónico, en busca de aportar la protección y restructuración del cuero cabelludo; y mejorar la regeneración y el brillo capilar. Según datos de Mintel un 70% de consumidores de USA están interesados en la compra de productos de baño formulados con ingredientes capilares.
Como resultado, han surgido lanzamientos dirigidos a los consumidores sin pelo para el mantenimiento y mejora de la piel capilar. Asimismo, ha derivado en el lanzamiento de nuevos productos de origen corporal para su uso en el cabello, como son los exfoliantes.
El uso de estos productos se ha abierto camino en la cosmética capilar contribuyendo a la mejora de la función barrera y protección del cuero cabelludo. En el Mercado se encuentran productos como el Boscia Probiotic Exfoliating Powder Face + Scalp, un exfoliante en formato polvo que limpia a la vez que fortalece la barrera de hidratación de la piel para aliviarla, calmarla y equilibrarla.
El producto incluye como partículas exfoliantes: ácido salicílico (BHA), polvo de carbón y de arroz reciclado; activos hidratantes comunes en el sector facial: niacinamida y vitaminas; y fermento de Lactobacillus, ejerciendo una función de equilibrio en el microbioma.
Una nueva vía potente de innovación, donde los desarrollos tecnológicos juegan un rol primordial en la renovación de los activos y formatos capilares para alcanzar el éxito.
Las nuevas tendencias se dirigen hacia una venta cada vez más personalizada donde el lanzamiento de nuevos productos va destinado a un público objetivo final
Cada vez son más los consumidores que buscan productos para el cabello que vayan dirigidos específicamente a su situación personal. Todo ello alineado con las tendencias de Diversidad, Equidad e Inclusión. Especialmente los problemas asociados a la menopausia están ganando atención con iniciativas como la incorporación de guías en los productos como símbolo de soporte. Por ejemplo, la marca Procter & Gamble ha aumentado la serie de Pantene Pro-V con productos que tratan específicamente los problemas de sequedad y caída durante la etapa de la menopausia.
Las marcas dan respuesta a los reclamos vinculando sus productos a problemas derivados de cambios hormonales, etapas de la vida como el embarazo, o dirigido a diferentes tipologías de cabello como el pelo afro
Asimismo, los consumidores reclaman a las marcas la inclusividad de una manera transparente hacia colectivos que antes estaban más desfavorecidos. Por ejemplo, se prevé un crecimiento de las reivindicaciones dirigidas a las minorías étnicas musulmanas como «halal», una alegación que asegura que los productos están permitidos por las leyes islámicas, pudiendo ser usado por el resto de los consumidores al estar asociados con la naturalidad.
Asimismo, la demanda de productos naturales, orgánicos o veganos esta aumentado a la vez que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto negativo de algunos químicos y materiales sintéticos. Análisis de Mintel, muestran como desde el 2017 el número de lanzamientos con alegaciones sostenibles y éticas ha crecido en más del doble (Gráfica 2). Esto es debido a la preocupación del consumidor por su higiene, combinado con efectos dañinos colaterales en el planeta asociados con el uso durante un largo periodo de tiempo de sustancias tóxicas.
La generación Z es la más representada en este entorno, impulsando acciones y participando activamente en hechos como el boom de las compras de productos de segunda mano. De 2016 a 2021 la tercera parte de los productos cosméticos (38%) alegan el eco-packaging, y el 17-20% reivindican ser eco y orgánicos. Un marco que viene condicionado a su vez con las nuevas legislaciones como es la Agenda Europea 2030, con el objetivo de un futuro sostenible con el uso tanto de ingredientes como envases amigables con el medio ambiente.
El Mercado de los productos water-less se estima que alcance los 10 millones a nivel mundial con una proyección de crecimiento continuo del 7% cara al 2025
Este Mercado se estima que alcance los 10 millones a nivel mundial, proyectándose a su vez un crecimiento continuo del 7% cara al 2025 al tratarse de formatos que reducen el consumo de agua, favorecen la estabilidad y reducen los costes del packaging y energía que suponen el transporte en líquido. Asimismo, adicionando a los altos costes provocados por la inflación, las nuevas formulaciones buscan la venta de productos que reduzcan el número de aplicaciones necesarios y que contemplen un carácter multifuncional, con productos todo en uno, que rebajen los costes del carrito de la compra.
Dejando a un lado las tendencias del presente, es importante que las marcas focalicen el futuro de sus ventas hacia un futuro virtual, y asociado a las nuevas tecnologías.
Con prospectivas de un futuro cada vez más digital el Metaverso se abre camino como una vía de dar a conocer los nuevos lanzamientos mediante experiencias y complementos en los avatares virtuales
Pese a no tener el efecto sensorial en el sector cosmético, la estrategia de venta de las marcas se centra en experiencias o productos best selling que aportan beneficios en los avatares durante el juego. Por ejemplo, Estee Lauder se asoció al Metaverse fashion week para dar a conocer el producto Advanced Night repair que otorgaba al avatar la cualidad de una piel brillante y radiante en el mundo virtual, dando a conocer el producto a los consumidores y convirtiéndose en un potente imán para su compra en el mundo real.
En este contexto, las tendencias cosméticas capilares se engloban en los nuevos conceptos de skinificación y productos sostenibles. La búsqueda del mejor tratamiento para el cabello sale de los salones de belleza para formar parte de las rutinas de los consumidores. Una demanda que va de la mano del reclamo de productos naturales y ecológicos con mayor representación entre los más jóvenes.
De esta manera, las presentes tendencias se muestran como una potente vía de innovación para la renovación hacia un camino amigable con el medio ambiente, que a su vez cuide el estado de salud y belleza del consumidor de una manera personalizada, con vistas a un futuro cada vez más virtual.
Bibliografía
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Spotlight on haircare, styling & colour, 2022, Maria Fernanda Torres Moreno, Mintel, 2022
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El packaging cosmético piensa en verde, Xavier Pascual Batalla, Industria cosmética, Primavera 2022
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La skinificación: hacia una visión holística del cuidado capilar, Sociedad Española de Químicos Cosméticos, ncp (noticias de cosmética y perfumería), Septiembre/Octubre 2022
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Belleza y metaverso: Cómo el universo de la sensorialidad está brillando en el reino de lo intangible, Anna Adolfo, Industria cosmética, verano 2022
Holistic hair care innovation, Aude Lemoine-Dessaint, Danielle Jamieson & Renata Raffin, Global Personal Care, Enero 2022
Pelo afro: el drama estético (y social) de las mujeres negras, Esther Cañadas, Next in Beauty, 2022
