La elección del cosmético de color muestra una gran diversidad en las preferencias de compra según el rango de edad, siendo aquellos productos más atrevidos con el uso de tonos exuberantes y brillantes los destinados a los más jóvenes, mientras aquellos más claros al público más conservador. Cabe tener en cuenta que, en todo el mundo, la participación en el maquillaje disminuye con la edad. Esto presenta un desafío ya que varios mercados están experimentando el envejecimiento de la población. A pesar de ello, los consumidores buscan envejecer bien derivando en el auge de tendencias como el «well aging», en busca de la naturalidad y seguridad en un mismo.

En este sentido, los cosméticos de color se convierten en una herramienta de inclusividad para estos consumidores con el lanzamiento de productos que abarcan sus necesidades, siendo que el 69 % de las mujeres del Reino Unido mayores de 55 años expresan interés en productos de maquillaje. Encuestas realizadas por Mintel a consumidores españoles de productos de color (Gráfica 1) reflejan la importancia del público de destino, donde mientras aquellos más jóvenes (16-24 años) priorizan la compra de productos antiacné, los consumidores de mayor edad buscan alegaciones que cubran el envejecimiento y aporten beneficios reafirmantes a la piel (45-+65 años).

La inclusividad y la diversidad del Mercado cosmético está teniendo a su vez un gran impacto en la categoría masculina.  Esto ha llevado a una mayor variedad de productos de cosmética de color para hombres en busca de productos que mejoren su bienestar y apariencia. Según encuestas realizadas por la marca Wahl, uno de cada cinco hombres usa maquillaje, siendo los Millenians de entre 25 a 34 años el grupo de edad con más peso, representando un 39% de los encuestados. Una industria que está valorada en 15,42 billones proyectándose un crecimiento del 13.9% CAGR cara a 2029 con un valor de 38,41 billones. Siendo un mercado de peso en las regiones de Corea del Sur y China, en comparación con Europa. No obstante, el continuo crecimiento de las cifras de consumo de cosméticos por la categoría masculina proyecta el aumento de la demanda en esta categoría.

El sector masculino se complementa con las tendencias femeninas en busca del “well beeing” y el cuidado personal, con productos innovadores que aclamen naturalidad.

La aparición en las redes con su uso por celebridades y su expansión online por instagramers y youtubers masculinos, han fomentado la inclusividad de esta categoría en el sector con productos destinados para hombres. Entre los más buscados, se encuentran aquellos de uso rutinario, como pre-bases, b-b creams o correctores, que permiten aportan una corrección natural ante las posibles imperfecciones. De esta manera, se insta a las empresas a apostar por productos de color para hombres que se adapten a su tono de piel en busca de una «piel limpia´´ que cumpla con los reclamos sostenibles.

Por otro lado, los consumidores de productos de lujo se han mostrado fieles a sus productos reflejándose con un crecimiento de las ventas, al considerarlos como un lujo asequible frente a otras categorías como ropa y accesorios ante la situación de inestabilidad económica.  Según datos del NPD Group, este sector ha mostrado un aumento de los ingresos del 15% en este último año, alcanzando los 27.1 billones de dólares. Donde los productos de color han sabido posicionarse experimentando el mayor crecimiento con un 18% acabando el año con 8,8 billones de dólares, destacando entre los productos los labiales tipo gloss.

“Factores como el uso de ingredientes premium, el reconocimiento de las marcas y la digitalización dirigen las ventas de este sector”

Algunas estrategias que se están tomando para abrir el mercado a nuevos usuarios comprenden el regalo de muestras, los formatos minis y los probadores; ofertando así una experiencia preventa que facilita una buena elección de compra. Iniciativas emergentes que captan a su vez a una Generación Z con falta de liquidez, pero que le gusta experimentar con su apariencia (66 %) y mantenerse al día con las tendencias de belleza (55 %); convirtiéndolo como un sector abierto a múltiples rangos de edad y género.

En cuanto a los canales de venta preferidos por los consumidores de color, este último año destacan el gran consumo y el canal selectivo (Stanpa). En el gran consumo ha experimentado el crecimiento más dinámico suponiendo el 30,3%, suponiendo el canal donde se ha producido más de la mitad de las ventas de este sector, destacando la categoría del color de labios con un 71% de crecimiento. Asimismo, el auge del canal selectivo muestra la apuesta de los consumidores por productos de alto valor, donde el color ha experimentado el mayor crecimiento con un 36%, prevaleciendo a su vez las ventas de color de labios y maquillaje facial.

Fruto de la pandemia, el canal online adquirió protagonismo que se ha estabilizado con la apertura de las tiendas físicas. En la actualidad, según datos de Stanpa, en España la venta online tiene un peso del 9,4%, donde la cosmética de color se muestra la más estable. De forma desglosada, la venta del canal online con tienda física ha decrecido al -1,15%, hasta los 450 millones de euros, mientras que los pure players han crecido un +0,2%, hasta los 410 millones de euros. En el e-Beauty, pese a que el Mercado cosmético ha sufrido pérdidas de 1,1 millones de consumidores, el sector del color ha aumentado en un 25%, debido a la entrada de nuevos operadores junto al auge de esta categoría en 2022. La venta online se muestra como una herramienta de compra potente pero que muestra discrepancias entre los consumidores.

En España, como se observa en la Gráfica 2, los consumidores de productos de color de menor edad son los que más acuden al canal de venta online constituyendo un 31%, siendo los usuarios más familiarizados con las nuevas tecnologías y las redes sociales; mientras que con el paso de los años entra en desuso disminuyendo drásticamente. No obstante, las cifras aún están muy por debajo de la tienda física, mostrando la importancia de este canal ante un cliente que prioriza la experiencia presencial a la hora de compra. Siendo de interés la implantación de más recursos digitales que faciliten la venta, como son herramientas de prueba virtual, o servicios de diagnóstico online, que sirven de guía para acertar en el proceso de compra con el objetivo de equiparar al máximo las ventajas que presenta la compra presencial.

La cosmética de color se sitúa como una categoría muy diversa atendiendo al consumidor objetivo, siendo de especial importancia un estudio en profundidad que permita focalizar el sector. Una variedad, que va más allá del rango de edad, con la incorporación del sector masculino y el auge de los productos de lujo. Marcando a su vez, un mercado abierto a la innovación en el modo de venta con el empleo de recursos tecnológicos y experiencias de compra que permitan alcanzar la inclusividad y ofertar productos personalizados.

Bibliografía

Colour Cosmetics Europe, Mintel, 2022
Beauty Online Europe, Mintel, 2023
Dionne Officer, A YEAR OF INNOVATION IN COLOUR COSMETICS, Mintel, 2023
Beauty & Personal Care Retailing – Europe, Mintel, 2023
Male colour cosmetics market, Future market insights, 2023