Los clientes de cosmética y de ‘hair care‘ se dirigen ante todo a los establecimientos de gran consumo, priorizando la compra de productos que se adapten a su tipología de cabello, palien y protejan de problemas como la caída. Un Mercado, que se presenta mayoritariamente unisex y con pequeñas diferencias con respecto los grupos de edad, siendo puntero abarcar los requerimientos del sector en todos los niveles.
El 88% de los consumidores considera que los productos capilares son indispensables para garantizar su higiene y cuidado personal, consolidándose como un pilar clave en sus rutinas
Pilares de venta en el sector cosmético
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- Calidad: los consumidores están dispuestos a pagar más cuanto mayor sea.
- Precio: el presupuesto ha de ser asequible ante los continuos cambios económicos que sufre el país.
- Comodidad: se buscan productos que faciliten la vida.
- Versiones premium: debido al auge de las líneas prestige.
Un 46% de los españoles en su rutina de compra comparan los precios. Es por ello, que ahora más que nunca, se ha de tener en cuenta la balanza de calidad/precio de los productos lanzados en el Mercado, siendo que las marcas tienen que hacer más esfuerzos para asegurar el valor de sus productos tanto mediante estudios verificados como a través de un buen marketing divulgativo.
Con referencia al canal de venta, uno de los puntos más característicos de este sector son los salones profesionales. Según encuestas realizadas a los consumidores españoles por Mintel, el servicio más demandado por los clientes es el corte (44%), seguido del estilismo con preferencia en el sector femenino (23%) (Gráfica 1).
Encuestas realizadas por Stanpa corroboran estos datos, presentando que la asistencia a estos salones se muestra mayoritariamente en mujeres de entre 26 y 45 años (64,23%). Asimismo, desde el punto de vista del profesional, refleja que la mayoría declaran que trabajan con entre 2 a 3 marcas principales, siendo que un 98,34 % valoran ante todo la calidad, siendo fieles a sus marcas. Los datos alegan como estos establecimientos han sido uno de los más afectados tras la pandemia, siendo que, comparado con la actividad normal de peluquería, más del 50% de los encuestados reabrieron sus salones con un porcentaje de actividad de entre el 30 y 60% con respecto al prepandémico.
La venta mediante salones profesionales se presenta como una oportunidad de aportar una experiencia sensorial y personalizada diferente al cliente
Tras la apertura de puertas, la venta mediante este canal se presenta como una oportunidad de aportar una experiencia sensorial y personalizada diferente al cliente, donde pueda testar la aplicación del producto previo a su compra y convertirse en un punto de referencia de productos profesionales.
En cuanto a los canales de compra, el mayor crecimiento se ha visto en los establecimientos de gran consumo según datos de Stanpa con un crecimiento de 6,37 millones de unidades de venta este año en relación con el 2020, seguido de la venta en comercios selectivos que presenta un crecimiento de 7,25 millones. A su vez, destaca la caída de la venta en farmacias que presenta una disminución de 18, 84 millones de unidades este año con respecto al 2020. La compra en las grandes superficies facilita a los usuarios un recurso fácil donde pueda encontrar todo aquello que necesite ante un consumidor con falta de tiempo y que prioriza experiencias de compra fáciles.
El análisis de venta de cualquier producto actualmente viene de la mano de su presencia online. No obstante, el Mercado cosmético se encuentra limitado dado la importancia de la experiencia sensorial en la venta, siendo que según datos de Stanpa, la venta online en el sector del cabello ha disminuido un 12,3% en este último año.
El riesgo de las imitaciones, la falta de experiencia de compra online y la satisfacción de salir de compras, son algunos de los frenos adicionales que limitan el crecimiento del canal. No obstante, casi un 73% de personas que no conoce un producto primero lo busca online
Según Datos de Mintel, entre los sectores que más recurren a este canal son los compradores españoles de entre 16-24 años en todas las categorías a excepción de los tintes, donde destacan los compradores de 25-34 años (13%).
En las diferentes categorías destaca la venta de productos champús y acondicionadores (20%), y los productos de higiene (18%); frente a los tintes (9%) y productos de estilismo (8%) (Gráfica 2).
De este modo, las estrategias omnicanales se vuelven indispensables, siendo que, pese a la importancia de la venta online, no es suficiente por si sola ante un consumidor que prioriza la venta en tienda física. Con el fin de fomentar la presencia online, estrategias que faciliten un contacto previo con el producto sin compromisos, como el envío de muestras gratuitas, se sitúan entre los factores más aclamados por el consumidor.
El mundo online se ha convertido en una herramienta de marketing indispensable dado la importancia que han adquirido consultores online como los influencers o youtubers
El 34% de los consumidores españoles de entre 16 y 24 años, prueban productos de cuidado capilar que han visto en las redes sociales, convirtiéndose en una herramienta de marketing imprescindible para dar a conocer los nuevos lanzamientos y promocionar las marcas. Mediante esta táctica, los clientes buscan los rituales de belleza más apropiados para su situación personal, informándose cada vez más de los conceptos más técnicos como son los ingredientes tóxicos o los activos más de moda.
Siendo que el 89% de las consumidoras españolas reclaman un mayor conocimiento de qué es mejor para ellas, tanto a nivel de fórmulas como de activos, convirtiéndose la divulgación una herramienta clave para atraer a nuevos clientes. Asimismo, las marcas pueden aprovechar el canal online para destacar mediante la oferta de experiencias personalizadas a los consumidores.
Por ejemplo, la distribuidora multimarca Marionnaud Italy se ha unido con Revieve Partner con el objetivo de ofrecer servicios customizados online que ayudan a diagnosticar la piel y dar recomendaciones asegurando la elección de compra del consumidor. Un reto para las empresas al enfrentarse a un consumidor cada vez más conocedor e informado, convirtiéndose la imagen online de la marca en una decisión de compra.
Los clientes buscan los rituales de belleza más apropiados para su situación personal, informándose cada vez más de los conceptos más técnicos como son los ingredientes tóxicos o los activos más de moda
Para incrementar las ventas, no es suficiente con un buen producto, siendo necesario ejecutar un análisis previo del Mercado con el fin de adecuarse a las necesidades del consumidor objetivo y establecer su posición en el Mercado.
Análisis de Mintel, reflejan entre las preferencias de las consumidoras españolas la búsqueda de productos específicos para el cabello en un 54%, destacando en las edades entre 16-24 años (63%) y 55-64 años (62%) (Gráfica 3).
Las consumidoras se encuentran preocupadas por su salud y cuidado personal en busca tanto de la prevención como del tratamiento, siendo que la sinergia entre efectividad y personalización se sitúan como factores clave de éxito en los productos femeninos
En España, datos de encuestas generadas por Stanpa muestran que predominan los cabellos ondulados (45%), lisos (36%) y rizados (17%), surgiendo como estrategia de venta el lanzamiento de nuevas gamas que abarquen estas diferentes tipologías. Por otro lado, la respuesta a factores como el estrés se ven reflejados en el cabello con problemáticas que derivan en el aumento de la demanda por productos anticaída con un 49% de consumidoras interesadas, prevaleciendo en aquellas mayores de 65 años (54%).
Situación del Mercado del cuidado Masculino y su expansión en 2022
Las preferencias se centran en productos especializados según el tipo de cabello (46%) y que contengan ingredientes activos concretos (47%). Consolidándose estas tendencias como una vía de ganar la lealtad de los consumidores en un entorno de debilidad económica. Al igual que en el Mercado femenino, en el sector masculino destaca la preocupación por la caída del cabello. Estudios realizados por «Men Health» alertan que a un 22% de los consumidores les preocupa este concepto, por encima de las canas, la debilidad capilar o la falta de brillo.
Encuestas realizadas por Mintel, muestran como esta problemática se presenta de manera uniforme en todos los rangos de edad con más de un 60% de consumidores que buscan una percepción menos tabú de la caída del cabello y más del 50% de los usuarios de 16 a 44 años que aclaman la necesidad de marcas que abarquen esta problemática, convirtiéndose en una diana prometedora para acompañar a los nuevos lanzamientos.
El Mercado del cuidado masculino, se encuentra en evolución dado que los consumidores se abren cada vez más a explorar áreas propiamente femeninas, previéndose que alcance los 5,5 billones a nivel mundial en 2022
El paradigma actual del Mercado capilar se presenta como un sector unisex, guiado por las necesidades de un consumidor que anhela productos de prevención ante las problemáticas del cabello y que sean personalizados según su textura.
Asimismo, la importancia de la sensorialidad ancla la compra online a la presencial y ofrece una oportunidad a las empresas a través de los salones de belleza para ofertar experiencias sensoriales únicas y atractivas. Ante la situación económica, se convierte en un gran aliado aportar soluciones eficaces que se adapten a las necesidades del consumidor en un rango de precios razonables atendiendo al sector objetivo con el fin de obtener el máximo beneficio.
Bibliografía
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Flexibilidad y coherencia para recuperar la experiencia, Beauty Proof, Beatriz Suarez, Septiembre 2022
La industria del lujo crecerá una media anual del 6% hasta 2026, Beauty Proof, Septiembre 2022
El hombre y la cosmética: hábitos, rutinas y preocupaciones, Next in Beauty, Noviembre 2022
Las marcas de lujo experimentan el mayor crecimiento según Kantar Brandz 2022, Next in Beauty, 31 de Agosto de 2022
Marionnaud Italy and Revieve Partner to Launch Industry-First AI Suncare Advisor to Strengthen Sun Protection Awareness Among Consumers, BUSINESS WIRE, 2022
Siete de cada diez europeos consideran que los productos cosméticos y de cuidado personal repercuten directamente en su calidad de vida y autoestima, Stanpa, 15 NOV 2022
