Las innovaciones en los productos buscan ofertar nuevas experiencias a los consumidores mediante productos duraderos, con texturas y colores atrevidos para las zonas de labios y ojos, utilizando bases neutras que engloben el concepto de la “piel natural” y permitan destacar otros rasgos faciales. Para su explotación, los recursos de la Inteligencia artificial (IA) han abierto las puertas a esta categoría al mundo del metaverso con prospectivas de convertirse en una herramienta de marketing potente ante un consumidor con una doble vida en el mundo virtual.

Datos contrastados en cifras, siendo que un 59% de las mujeres estadounidenses que usan maquillaje buscan ingredientes que beneficien la piel al elegir productos cosméticos. Es por ello, que los productos toman forma de productos híbridos apareciendo propiedades funcionales como la protección solar, hidratación, antienvejecimiento y antiacné; y derivando en el crecimiento del uso de ingredientes propios del sector de cuidado de la piel como es el ácido hialurónico, la niacinamida o el colágeno, siendo uno de los aspectos más aclamados por los consumidores (Gráfica 1).

“Los consumidores de los productos de color se lanzan en la búsqueda de productos que les permitan alcanzar el bienestar personal a la vez que se muestran eficaces, desencadenando la skinificación de este sector”

Tendencias que, a su vez, se amoldan a un consumidor que busca gastar menos tiempo y dinero en sus rutinas, formando parte los productos cosméticos de color en su rutina del cuidado de la piel, con sombras de ojos antiageing o productos labiales hidratantes, tomando forma de productos multifuncionales.

La búsqueda de productos en el color va de la mano de datos que respalden su eficacia. Datos del BPC Trend Beauty Rx 2023 de Mintel resaltan la demanda de los consumidores por productos avalados por resultados científicos que sean perceptibles y visibles. Si bien la afirmación probada dermatológicamente es común en el cuidado de la piel, solo el 11 % de los lanzamientos de cosméticos de color en los últimos cinco años incluyen esta afirmación, un aspecto a mejorar en esta categoría. Además de la supervisión médica, alinearse con profesionales como maquilladores expertos o químicos cosméticos para la difusión de los beneficios, se convierten en herramientas clave para ofrecer tranquilidad y confianza a los consumidores a la hora de la compra.

Uno de los hitos de referencia de las tendencias de esta categoría se encuentra en la Semana de la moda. Un evento que embauca a los expertos de múltiples categorías para lucir las innovaciones y marcar la guía hacia donde se dirigirá el Mercado.

“Este año, el contraste entre lo audaz y sencillo se visualizó en las pasarelas, con el empleo de bases naturales alegando ‘pieles limpias’, acompañadas de ojos y labios con efectos atrevidos y audaces”

En línea con los desafíos económicos actuales, la noción del minimalismo englobó la vestimenta y la estética con el empleo del color como herramienta para exhibir el lujo, con el empleo de maquillajes en tonos metálicos y texturas, como sustitutos de las joyas. Este concepto a su vez se alinea con un consumidor que busca nuevas experiencias y sensaciones estimulantes, englobando a más de un 40% de los consumidores de maquillaje. Entre estos, los consumidores de la Generación Z son los más representados con la búsqueda de los looks más atrevidos, donde el maquillaje se convierte en una vía de autoexpresión con el uso de colores audaces y accesorios, siendo clave aportar al consumidor recursos para su aplicación de una manera fácil mediante utensilios o tutoriales para que sean más alcanzables.

Cosmética de color unida a la búsqueda de la sostenibilidad

Hoy en día, no se pueden abarcar las tendencias del sector cosmético sin hacer mención a la sostenibilidad. Según la “Guía de economía circular y de belleza del Beauty cluster” casi el 90% de los consumidores exigen marcas sostenibles. En la categoría del color, las afirmaciones eco-éticas han experimentado un rápido crecimiento entre 2018-2023, destacando el packaging como la afirmación ecológica de más rápido crecimiento después de las afirmaciones veganas. Entre las alegaciones más destacadas, en la Gráfica 2 se muestra la evolución efervescente presentada en todas ellas desde el 2019 hasta la actualidad, encontrándose entre las más representativas las relacionadas con aspectos veganos y respetuosos con el medio ambiente.

“El empleo de materiales biodegradables y naturales o el uso de formatos recargables se están abriendo camino como vías prometedoras para incluir la protección de los ecosistemas como símbolo de lealtad por el planeta de la marca”

Asimismo, la composición de los productos puede jugar un papel clave para abordar los reclamos naturales y ecológicos mediante el empleo de pigmentos orgánicos o de origen vegetal.  Su uso se ha visto limitado debido a sus altos costos o los problemas de estabilidad con el tiempo, no obstante, en el Mercado se están viviendo nuevos desarrollos que previenen la decoloración de estos pigmentos (Amorepacific Corp S.L), así como lanzamientos de patentes de productos formulados con extractos naturales que aportan tonos rojizos (Cosmetics Co Ltd) o gamas de colorantes producidos por fermentos de hongos (Michroma S.L).

El futuro de los productos cosméticos implicará no solo el formato físico, sino su lanzamiento en formato virtual. El auge de la IA y la importancia de los medios sociales ha derivado en la necesidad de las empresas a priorizar el marketing online para llegar a un consumidor informatizado.

La Inteligencia Artificial (IA) y el Metaverso, siguientes retos de la industria cosmética

La importancia del uso de influencers y youtubers se posiciona como herramienta clave para mostrar a los consumidores los nuevos lanzamientos, dando a conocer el uso y la naturaleza del producto. Asimismo, los avatares online cada vez están más presentes en los procesos de venta para ofertar al consumidor una experiencia personalizada y cercana, siendo que en países como Alemania el 43% de los usuarios de la Generación Z están interesados. Alternativamente, marcas potentes como L´OREAL o NYX están lanzando nuevas campañas más allá de la venta on-line abarcando la venta virtual en el Metaverso.

La experiencia virtual, te permite incluso vivir experiencias como ir de compras o formar parte de una comunidad, lo cual, abre nuevas oportunidades a las marcas de color para exhibir sus productos, así como consagrar comunidades de seguidores. Una vía que servirá como prueba de concepto previa al lanzamiento de productos en el mundo real, fortaleciendo a su vez la relación con los consumidores más fieles de la marca.

“Un universo, que está tomando protagonismo en forma de plataformas y juegos donde los consumidores se divierten y evaden de la realidad. En este mundo, los jugadores pueden experimentar la sensación de bienestar y eficacia de los cosméticos aportando beneficios adicionales a sus avatares”

El color se muestra como una vía de autoexpresión donde el consumidor busca el bienestar personal con productos eficaces que le hagan sentir cómodo. Factores clave, que van de la mano de un contexto social preocupado por la salud del planeta que busca el empleo productos ecológicos y sostenibles, donde juega un rol primordial el packaging para la reducción del plástico. Unas tendencias que precisan de herramientas de marketing fuertes e informatizadas, donde el papel de las redes sociales cobra especial importancia, pero se quedará corto ante un futuro con un consumidor con una doble vida en el Metaverso, proyectándose como un método de marketing de alto valor.

Bibliografía

Jose Pascual Gisbert, La importancia del olor en los productos de maquillaje, Industria cosmética, 2022
JAPANESE BEAUTY 2023: CONSUMER TRENDS, Reiko Hasegawa,2023
MAKEUP IN THE METAVERSE, Mintel, 2023
Dionne Officer, A YEAR OF INNOVATION IN COLOUR COSMETICS, Mintel, 2023
PATENT INSIGHTS: NEW PIGMENT TECHNOLOGY REVIVES MAKEUP, Clotilde Drape, 2023