Las necesidades del consumidor
La pandemia ha reorientado la vida de los consumidores permaneciendo más tiempo en casa lo que ha afectado negativamente a su bienestar mental. De esta manera, los consumidores aspiran tanto a aparentar, como a sentirse bien y estar sanos. Para ello, las marcas han lanzado productos con ingredientes que apelan al wellness y a la reducción de la ansiedad, vinculando el momento del cuidado personal a su momento de relax. Según un informe del Global Wellness Institute, los productos de belleza y cuidado personal dirigidos al wellness, tienen un valor estimado superior a 1000 billones de dólares estadounidenses.
Los estereotipos masculinos están cayendo, dejando paso a los consumidores a disfrutar de los beneficios del cuidado personal que ofrece el mundo cosmético. En un análisis de mercado por subcategorías del mercado del Beauty and Personal Care muestra como el sector masculino se está igualando en la compra de categorías de productos al sector femenino, siendo un nuevo foco de innovación y ventas en el mercado cosmético.
La atención por el cuidado y el bienestar es un paradigma unisex. Tras la pandemia el 49 % de los consumidores masculinos están más preocupados por la salud de su piel, siendo que se prevé una tasa de crecimiento anual a nivel mundial del 8%. Análisis de mercado del Beauty and Personal Care muestran una atención igualitaria al sexo femenino con respecto a los productos de cuidado personal exceptuando aquellos del cuidado corporal y facial (Gráfica 3). Asimismo, encuestas realizadas en 2019 por Kantar, una empresa líder en análisis de datos, los hombres españoles son los que más se cuidan.
Los hombres españoles son los que más se cuidan entre sus preferencias encontramos tratamientos multifuncionales, de fácil aplicación y texturas ligeras, que se adapten a su vez a las características propias de la piel masculina.
El foco de innovación generado por la incorporación de los hombres en el sector supone una gran oportunidad de mercado. Los hombres buscan tratamientos multifuncionales, de fácil aplicación y texturas ligeras, que se adapten a su vez a las características propias de la piel masculina. Empresas como Gillete, son un ejemplo de adaptación con lanzamientos de packs multifuncionales como el set de cuidado para la piel que incluye un limpiador facial a la espuma de afeitado.
Los productos de higiene oral se sitúan entre aquellos más vendidos entre los diferentes grupos de edad. Mientras los productos de cuidado corporal se muestran pioneros en los consumidores más maduros; y los productos de belleza en edades más jóvenes.
La compra de productos cosméticos es omnipresente en todos los grupos de edad. En un análisis realizado mediante la herramienta Mintel de las subcategorías más compradas en el Beauty and Personal Care (Gráfica 4), se observa como los consumidores mayores de 45 años presentan una mayor predisposición por la compra de productos de higiene oral; revelando a su vez una mayor adquisición de productos de limpieza personal en aquellos mayores de 65 años (89%) en comparación con el resto de los grupos. En contraposición los más jóvenes (de 16 a 24 años) fijan sus preferencias hacia el consumo de productos de maquillaje (40%). Entre los diferentes rangos de edad, en 2021, ha habido un aumento en ventas en el sector de mujeres mayores de 50 años.
En comparación con el resto de los rangos, los consumidores de entre 55 a 64 años han destacado en sus ventas de productos relacionados con el cuidado personal (Gráfica 4). En este sector la apariencia es fundamental, la reducción de las arrugas no es la preocupación principal, siendo más importante aparentar sana que joven. Conceptos como «sin edad», «edad de oro» y «edad positiva» se muestran como iniciativas que ayudarán a las empresas a aproximarse a este grupo. Asimismo, la mayoría de las mujeres han entrado en la menopausia, suponiendo un reto para su confianza y bienestar personal. El 91% de las consumidoras nunca han visto un marketing dirigido a este problema. Empresas como Mibelle lanzan iniciativas como Densophirm, un producto rico en fitoendorfinas procedentes de extracto de Vitex agnuscastus (pimienta de monje), empatizando con este sector en la superación de su situación personal.
La preocupación y la búsqueda de la salud ha instigado la necesidad de generar formulaciones limpias y transparentes alineadas con las tendencias ecológicas. La sostenibilidad, tiene un efecto positivo en nuestros consumidores. La creciente conciencia de los consumidores por la situación medioambiental ha derivado en la búsqueda de los consumidores por productos más sostenibles que reduzcan la huella de carbono. Para ello, conceptos como el minimalismo y el up-cycling se abren camino en el mercado con el fin de conseguir disminuir el uso de materias primas y la producción de desechos dándoles una segunda vida. Estos conceptos, se muestran de especial interés en las generaciones jóvenes de la Generación Z quienes han crecido en un ambiente medioambientalmente consciente, siendo que el 61% de los consumidores franceses han comprado menos productos relacionados con el cuidado facial para reducir el impacto medioambiental de los productos.
Conceptos como el minimalismo y el up-cycling se abren camino en el mercado con el fin de conseguir disminuir el uso de materias primas y la producción de desechos dándoles una segunda vida
Pese al confinamiento, en España las tiendas físicas han sido lo más recurrido para la compra de productos cosméticos en 2021. La venta online, se muestra preferente entre los consumidores de 25 a 34 años, disminuyendo en los compradores de más avanzada edad. El fomento de plataformas web más manejables y la innovación en las experiencias online se convierten en un foco de inversión para realzar el sector online.
Por otro lado, atendiendo a los canales de venta en 2020, con el cierre temporal de tiendas por el COVID-19, se estima que el mercado de belleza online europeo creció un 25% en el sector del Beauty and Personal Care. Sin embargo, analizando las diferentes vías de compra, se resalta cómo en España durante el 2021 prevaleció la compra en tiendas (Gráfica 5). Mediante el estudio del comportamiento de los consumidores atendiendo el rango de edad, los clientes de entre 25 a 34 años son los que más recurrieron a las plataformas web (23%) con respecto a otros grupos, como los que se encuentran entre los 55 y 64 años (4%) y los mayores de 65 años (7%). Con el fin de agilizar la venta online se maximizó el uso de herramientas como los asistentes personales de voz. Su uso permite una interacción de manera más cómoda y fácil hacia el sector de mayor edad menos familiarizado con este tipo de compras, siendo que más del 24% de los españoles disponen de estos dispositivos, y convirtiéndose en una vía prometedora de inversión para las empresas.
El sector de lujo prioriza el desarrollo en nuevas tecnologías y en aumentar su know-how en referente al mercado del Beauty and Personal Care. Mediante iniciativas como las consultas vía online, workshops y experiencias en streaming, las empresas pueden acercarse a este rango de consumidores dándoles una asistencia constructiva y novedosa. Los consumidores con menor poder adquisitivo también prestan atención a innovaciones como los códigos QR, pero priorizan en opciones sostenibles y servicios personalizados frente a los demás grupos.
En el mercado mundial del mercado online, el acercamiento a los consumidores se ha centrado en la búsqueda de la innovación en las experiencias de compra desde un punto de vista más personalizado, facilitando a los consumidores acertar en el producto y poder seleccionar aquel que más se adapte a sus necesidades. Por ejemplo, L’Oreal ha lanzado el primer embajador virtual, que consiste en un avatar que acoge diferentes áreas de especialización para responder a las preguntas de los consumidores y guiarles en la selección del producto óptimo. Esto puede ser una vía de expansión en las marcas de lujo. Los consumidores con mayor poder adquisitivo priorizan la compra de productos que muestran un mayor desarrollo tecnológico ofertando servicios como las consultas vía online, los workshops online y la venta de productos en streaming, frente a los grupos con una peor situación financiera (Gráfica 6). En este contexto, las empresas pueden ofrecer a sus consumidores más selectos las últimas tecnologías en aparatos y experiencias para cumplir con las necesidades individuales de sus clientes.
Las innovaciones en las experiencias de compra online se dirigen hacia lo personalizado para facilitar a los consumidores acertar en el producto y poder seleccionar aquel que más se adapte a sus necesidades.
Los consumidores se están adaptando a un cambio de contexto mundial, donde la aparición del COVID-19 ha desencadenado en la búsqueda del cuidado personal y la salud, así como el desarrollo del mundo tecnológico con nuevas plataformas web y modos de compra. Las empresas, tienen una gran oportunidad de mercado en busca de adaptarse a las necesidades de sus clientes basándose en lo sostenible y aportando herramientas que faciliten a los usuarios la compra de los productos por internet de una manera más cómoda e innovadora.
– Camps Mercedes, La contribución de la cosmética en la mejora de la salud, Pharmatech, Barcelona, 2021
– Stanpa, Un estudio de Stanpa revela que la categoría del lujo impulsa la reactivación de la belleza con un aumento significativo del 10%, 2021
– Massé Sylvan, El auge del wellness en la belleza cosmética, Industria cosmética, 2021
– Lorraine Denois, Meno r women: Creating dedicated products, Personal care, 2022
– Figuerola Esperanza, La cosmética también se formula en masculino, Industria cosmética, 2021
– For more brands launching lines for the over 50s, we look into active ingredients for mature skin care, 2021, Cosmetic business
– Luttenberg David, QR undergoos a reboot, Mintel, 2022
